但平台热度上升时，卖家的实际感受更值得关注。此前TK观察曾专访巴西 TikTok 最大的直播机构 Ablelive，并与在巴西的新华商小季对话；近期 TK观察又与巴西头部卖家、新航道 CEO 无锋进行了交流。为进入 TikTok 巴西市场，他直接前往圣保罗，不到一年便做到细分类目头部，日销约三千单。

落地当地后，他所见到的巴西，与 GMV 曲线持续向上的市场并不完全一致。部分业务起量快于预期，但另一些问题只有在团队、货品和资金真正投入后才会浮出水面。

那么，当前 TikTok 巴西市场究竟进入何种阶段？流量到来之后，谁真正获得了收益？本文将围绕巴西正在发生的这轮变化展开。

巴西，本来就会在社交媒体里买东西

TikTok Shop 进入巴西时，无需从零培育社交媒体购物人群。CNDL、SPC Brasil 与 Offerwise 今年调查显示，85% 的巴西数字消费者过去一年进行过网购，约对应 1.39 亿人；54% 曾通过社交媒体购物，49% 在过去半年内直接在社交平台完成过购买。其中，24% 使用过 TikTok，高于 Instagram 的 17% 和 YouTube 的 12%。

这种消费习惯早已渗透到通讯工具中。CNDL 另一组调查显示，73% 的受访网购消费者过去一个月至少通过 WhatsApp 购买过一次商品，55% 加入了专门接收优惠信息的 WhatsApp 群组。

在圣保罗经营一段时间后，无锋对此感受明显。他认为，巴西几乎不需要重新“教育兴趣电商”。TikTok Shop 出现前，当地企业已在 Facebook、Instagram 做营销，消费者从社交媒体看到商品后，再前往官网或线下购买，已经是成熟模式。

这也修正了 TK观察此前对巴西市场的判断。更早时，TK观察更多将 TikTok 的机会理解为尚未充分开发的社交电商空间。现在看来，空白并不在消费者端。

买的人不是从零开始，卖的人也不是。

早在 TikTok Shop 巴西站上线第 19 天，TK观察专访 ABLELIVE 联合创始人闫迪时，对方曾提到：在 TikTok Shop 进入前，Kwai 和 Shopee 已在巴西运营直播超过两年，许多卖家、品牌和达人并非首次接触直播带货。

他当时对几个市场的差异表达得很直接：美国、墨西哥从 0 开始，巴西则从 20% 开始。5 月 8 日开站当天，ABLELIVE 连续直播 14 小时，单账号销售额超过 10 万雷亚尔。当天进入直播间的人数不及美国开站时，但据闫迪介绍，CTR、CTOR 以及全天转化的稳定性反而高于其此前参与美国开站时的表现。

巴西本土卖家、新航道无锋告诉 TK观察，最初进入巴西时，他使用的是当地华商现成货盘。仅靠几位达人拍摄视频、开直播，一条链接一天就产生 800 多单。他此前做过 TikTok 菲律宾电商，到达巴西后最直接的感受是：起量速度快于预期。

截至 2026 年 5 月，TikTok Shop 巴西月度日均 GMV 增至上线初期的 102 倍，日均产生销售的 Affiliate Creator 数量增长 46 倍，直播带来的月度日均 GMV 增长 161 倍。需说明，102 倍的起点是开站初期很低的基数，TikTok 也未公布绝对 GMV。但卖货 Creator 与直播成交同步放大，表明巴西站已跨越少数玩家试水阶段。

但订单量一旦冲高，库存很快会变得紧张。

以 BigHome 为例，该公司原本就在 Amazon、Mercado Livre、Shopee 等平台销售家居用品。2025 年 12 月开始测试 TikTok Shop，半年后 TikTok 上的销售额已相当于公司第二大 Marketplace 的 5 倍。

今年 5 月 1 日，其直播间直接进入锅具供应商工厂。12 小时内售出 51.5 万雷亚尔。其中 99.68% 的 GMV 来自同一套锅，单场销售超过 3200 套。为承接这场直播，BigHome 提前准备了约 4500 套现货。此后，TikTok Shop 月销售额又从约 400 万雷亚尔上升至 600 万雷亚尔。

后来，创始人 Rafael Sobral Pedroso 接受《Exame》采访时如此形容自己的办公室：

“我的办公室里都是箱子。”

无锋在巴西也看到同样问题。商品一旦被达人短视频带起，一条链接还能继续增长多少，往往先取决于仓库还剩多少货。

按照他的说法：

“做好巴西的上限来自库存量，而非流量。”

巴西缺的，是能接住爆款的货

圣保罗华商仓库并非没有货，但 TikTok 卖家仍常觉得“没货可卖”。无锋此前提到的那条日出 800 多单的链接，很快让他看到当地货盘的另一面：仓库表面 SKU 很多，可拆到单个商品后，库存深度并不如想象。

这与当地华商过去几十年的经营方式有关。

此前 TK观察采访巴西卖家时发现，很多在 TikTok 上不易找到的商品，线下其实有库存。但当地老华商更习惯做批发：一批货到达巴西后，尽快分给一级、二级批发商和门店，少压库存，尽早回收现金。

一批货漂两个月到巴西，对于华商来说，货到了以后最重要的事情，就是尽快变成钱。对进口商来说，货到了就往一级、二级批发商和档口分，现金回来得越快越好，大部分人是没有耐心放到TikTok慢慢卖的，也不懂怎么去卖。

但“有货”和“有适合 TikTok 销售的货”是两回事。此前 TK观察采访在巴西做到 TikTok 美妆细分类目头部的小季时，他提到团队前期测试当地货源未跑通，之后重新从国内找产品，才凭借产品质量差异把销量做起来。

开站初期，ABLELIVE 联合创始人闫迪也向 TK观察提到另一个问题：巴西当时货盘同质化较严重，线上线下很多商品都给人“似曾相识”之感。货品不够丰富，反而让真正有差异、适合短视频和直播展示的商品更容易脱颖而出。

当时我们把这称为“缺品”。许多小类目、新奇特商品没人敢提前压太多货，从中国补一次至少要两个月。世界杯球衣就是极端的例子：TK观察此前采访的巴西卖家提到，同样一柜货，早三个月和晚三个月到巴西，利润可能相差至少五倍。

现在来看，“缺品”还能再往下拆一层。

巴西更缺的，是能跟着TikTok一起放量的现货。传统批发生意可以一个SKU进几百件，再分给不同下游慢慢消化；TikTok一旦出爆款，需求可能在几天甚至几个小时里集中压到同一件商品上。

TikTok 自身的产品机制也在放大这种集中需求。例如，2025 年 12 月，TikTok Shop 在拉美更新 Creator LIVE Flash Sale，一名商家可将同一场促销一次性关联给最多 50 名 Creator；所有直播间共用同一库存池，订单产生后实时扣减，谁先卖出谁先占用库存，货卖完后所有直播间同时结束活动。

换言之，一批货要面对的不再是一家店、一个直播间，几十个达人可同时销售同一个 SKU。巴西又是 TikTok Shop 几大市场中直播卖货占比较高的一个。Momentum Works 与 Tabcut 对 2026 年上半年的统计显示，直播贡献了巴西站约 19.8% 的 GMV，是美国同期 8.2% 的两倍以上；超过一半的巴西带货 Creator 通过直播卖货。

无锋曾合作过一位仅三四千粉丝的达人，约两小时直播便卖出 200 多件。单看一个达人，库存压力尚可；一旦十几个达人、几十条短视频同时推广同一个 SKU，按过去批发逻辑准备的几百件货会很快耗尽。在无锋的店铺中，短视频一度贡献超过一半订单，部分商品投流后还能继续加量。达人可继续拓展，广告也可增加，最先刹车的却往往是库存。

目前，无锋的店铺一天大约能跑 3000 单，客单价在 50—60 雷亚尔左右。下一步，他们计划把单日峰值推至 1 万单。他这次从巴西回国要解决的核心问题之一，就是供应链。

但麻烦在于，巴西无法像国内那样，今天爆单，三五天后再从义乌、广州补货。按无锋目前的实际操作，从国内重新备货到进入巴西仓库，正常需接近两个月；遇清关延误，还可能多出 10 到 15 天。货到后再留出一两个月销售，资金从压进商品到重新回笼，前后常需三四个月。

不过，公开市场上已有人为此速度重新改造供应链。巴西女装品牌 Moderna & Slim 目前拥有超过 9000 名活跃 Affiliate，每天由这些达人带来的销量超过 1 万件。TikTok 披露，增长已推动公司扩充自产能力和团队；公司创始人则向巴西《Pequenas Empresas & Grandes Negócios》透露，他们正在新建一座超 1000 平方米的仓库以承接需求。

过去巴西华商更习惯多铺 SKU、每款少压货，货到后就快速分销。到了 TikTok，难题变成货压多了怕卖不掉，压少了又怕刚起量就断货。因此“缺货”背后，本质也是现金流问题。

仓库放在哪里、一次压多少货、什么时候补、多久能卖完，最后都会落到同一件事上：这笔钱，要在巴西压多久。

在巴西，很多事得自己管

店铺达到一定体量后，很多环节不能再依赖他人。无锋后来把仓库接入自己手中。他向 TK观察算过一笔账：自己做履约，一单操作成本约 2 雷亚尔，而一些第三方仓同样环节需约 5 雷亚尔。一天几十单时，几雷亚尔差距不明显；当单量达到数百甚至上千，仓库每天吞噬的利润就变得具体。

更麻烦的是，第三方仓显示“有货”，并不等于这些货还能留给你销售。人在国内询问库存时，对方回复还有几百件；等达人视频真正跑起来再去锁货，货可能已被其他渠道分走。巴西不少华商本就多渠道出货，同一批货可给批发商、门店，也可供线上卖家，谁先拿走就归谁。

无锋曾遇到提前谈好的库存，真正准备销售时才发现货已不在。对一天几百单的链接而言，账面“有货”和仓库里“这批货确定留给我”完全是两回事。之后，他们开始自己盯库存、自己管仓，并进一步向前连接当地供应链。按照无锋的说法，目前除部分原材料外，这门生意约 95% 的环节已放在巴西当地。

所以，现金买货，放在自己的仓库，再去TikTok找机会，这是当下不少巴西TikTok从业者每天正在押注的事儿。

此前 TK观察曾写到巴西的“老华商”和“新华商”。前者有货、有仓、有本地渠道，后者更熟悉短视频、直播、达人和投流。开站早期，这种组合很实用：老华商解决“货从哪来”，TikTok 团队解决“货怎么卖”。但当一个店从几十单做到几百、上千单后，仅靠“有人给货”已不够。

无锋有一句话听起来矛盾：“巴西确实比较好做，因为它门槛太高了。”

在巴西TikTok，需求和流量并不难找，真正把人挡在外面的，是物流、关税、供应链和本地关系。

按其判断，这些环节的波动并非所有团队都能承受。也正因为门槛始终存在，真正把货、仓和本地资源打通的人，反而更容易吃到后续生意。

这种判断，TK观察在开站初期就听老闫提过。他当时把巴西最大的坑概括为“机会主义”：财税法复杂、人工成本高、效率也未达预期。许多团队真正要比较的，不是一开始冲得多快，而是能否长期留在当地。

TikTok Shop 目前对巴西本土订单的履约时间要求很具体。根据 2026 年 7 月更新的政策，巴西本土卖家通常需在订单产生后 1 个工作日内完成 Ready to Ship，2 个工作日内进入发运状态；平台要求卖家延迟发货率控制在 4% 以内。也就是说，一条视频突然爆单后，仓库不能第二天才慢慢确认“这批货到底在哪”。

巴西卖货还面临一道很难绕开的票务要求。TikTok Shop 目前要求企业卖家在处理订单时提供 NF-e 电子发票；使用平台配送渠道时，除 Correios 外，NF-e 也是必需的。手动处理订单的企业卖家，开票使用的 CNPJ 前 8 位还需与入驻时的 CNPJ 保持一致。无锋此次也提到，有卖家的货已在巴西，店铺却因发票等问题需要申诉。货还在，达人也能继续带货，但店铺一旦暂停，仓库现货反而先变成成本。

今年巴西又进入 CBS、IBS 消费税改革测试阶段，从 1 月起，纳税人需按新规则在 NF-e、NFC-e 等电子税务凭证中体现 CBS 和 IBS，数字平台后续也需按新规则提交相关交易信息。对 TikTok 卖家来说，税务也越来越难与前端经营分开考量。

就连在巴西经营多年的美客多，也仍在继续向这些“重活”投入。美客多今年宣布在巴西投入 570 亿雷亚尔，同比增长 50%，资金继续用于物流、Marketplace 和金融业务；其中计划新增 14 个 Fulfillment Center，使当地履约中心增至 42 个。巴西目前贡献了 Mercado Libre 超过一半的营收。TikTok 卖家虽无须照搬美客多的物流网络，但逻辑相同：生意小的时候，很多事可交给别人；一旦体量上升，货在哪、仓怎么管、订单怎么发，就都绕不过去。

因此，TK观察此前所写“老华商和新华商合作”，到现在还能再往前看一步。小规模时，资源可以借；规模起来后，核心环节需逐步掌握在自己手中。

所谓“本地化”，也不只是租个海外仓、招几名葡语员工。TikTok 可以把流量送到屏幕前，但生意做到后面，货、仓、店、票和钱，总得有人在巴西把它们管住。

TK观察发现，在巴西市场，不少壁垒仔细看原是“老华商”给“新华商”建立的，但“新华商”也在 TikTok 努力重筑自己的高墙。虽然这面墙薄得只有“一层”，但速度确实很快；部分已经看到趋势的老华商也开始向新华商提供便利，抛出“合作”橄榄枝。尽管商业竞争的许多做法直接又无情，但中国人带着中国货出海全球的故事，总是不乏这样的家国温情。

TikTok登顶巴西，但卖家赚钱不容易

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