2026年7月1日，欧盟正式取消实施了35年的150欧元以下小包裹关税豁免政策。但仅仅几天时间，市场反应堪称剧烈。

Temu欧洲站大量低价SKU（主力价位低于5欧元）的终端到手价变相上涨超70%。多位卖家反馈，订单量较新政前暴跌约60%至三分之二。

流量端同样失守——平台将Google Shopping等欧区广告曝光砍半以控制获客成本，流量与转化双双承压。

新政对消费者的冲击最为直接

欧洲多国买家发帖说："我随便添加了几个东西，每样收3.5左右的税，加起来居然24欧的税，都快赶上商品价格了，Temu还能不能买了？"

一件5欧元的商品加上3.6欧关税，消费者实际要付8.6欧，相当于涨了72%。对于价格极度敏感的欧洲低价市场消费者来说，这样的涨幅足以让大部分人直接划走。

一个关键细节是，很多买家以为3欧是按整个包裹收的——实际上新政是按品类计费，不同品类的商品每个品类都要收一次。

对此，Temu官方在结账页面提醒买家：

平台的两难：涨价没转化，不涨亏本

政策刚生效时，Temu的操作是把3欧关税直接加到前台显示价格里——比如9.99欧的商品显示为12.99欧。但很快又改回原价显示，把关税移到结账环节提示。

这种反复暴露了平台的核心困境：把关税包进去，前台价格失去竞争力；不包进去，买家走到付款页面看到额外税费照样弃单。两种方式都解决不了根本问题。

与此同时，流量层面更不乐观。

6月中旬起，Temu和Shein就开始减少在Google Shopping上的广告投放——Temu把广告曝光率降低了一半，Shein基本退出广告竞价。

平台不愿意在转化率暴跌的情况下继续烧钱引流，但广告一停，流量和订单只会更差。有卖家形容现在的状态是"订单半死不活"。

业内预测也不乐观。跨境电商与空运顾问Derek Lossing预测，欧盟新规生效后数周内，运往欧盟的电商货物空运量将下降10%至35%。

亚马逊成最大赢家？

有趣的是，被Temu用低价和广告连续冲击数年的亚马逊，这次几乎毫发无损。亚马逊97%的欧盟订单已从欧盟境内仓库履行，基本绕开了新政。

面对新政冲击，圈内有传言称，Temu内部招商已经开始调整方向，未来可能加强自营供应链、走更重的模式。

风险远未结束：法国生态罚款+11月新增处理费

本地仓能解决3欧元关税的问题，但欧洲的监管收紧远未结束。

法国已出台针对"超快时尚"的生态罚款法案：

被认定的快时尚企业每件商品最高面临6欧元罚款，到2030年将升至每件10欧元。法案还禁止这类企业开展广告宣传和与网红、内容创作者合作推广。Temu、速卖通等平台是直接靶心。

更大的隐忧在11月——欧盟计划在3欧元基础上额外新增每件2欧元的清关处理费。

两笔叠加后，每件直邮小包的综合成本增加将达5欧元起步，加上IOSS增值税，单件直邮包裹综合成本增加5至8欧元。本地仓发货每件成本约0.5欧元，与直邮模式的成本差距将进一步拉大。

对于卖家来说，从现在开始布局本地化履约和合规经营，不是可选项，而是必选项。